Eye tracking: o que é e como usar no marketing
Como funciona o rastreamento do olhar, o que significam mapa de calor, fixação e TTFF, e como usar eye tracking em embalagens, anúncios e sites.
Eye tracking, ou rastreamento ocular, é a técnica que registra para onde a pessoa olha, por quanto tempo e em que sequência. É uma das ferramentas mais usadas no neuromarketing porque a atenção visual é o primeiro filtro de qualquer comunicação: o que não é visto não é lembrado.
Como funciona
Um sensor com luz infravermelha acompanha o movimento da pupila e calcula o ponto do olhar várias vezes por segundo. Existem equipamentos de mesa, presos abaixo do monitor, e óculos que permitem estudar o olhar em uma loja ou na rua.
As métricas que importam
- Fixação: quando o olho para sobre um ponto, normalmente entre 200 e 300 milissegundos. É quando a informação é processada.
- TTFF (time to first fixation): quanto tempo leva até o primeiro olhar cair sobre um elemento, como a marca ou o preço.
- Tempo de permanência: quanto tempo total o olhar ficou em uma área de interesse.
- Mapa de calor: resume onde o grupo de participantes concentrou o olhar.
- Trajetória (gaze plot): a ordem em que os elementos foram vistos.
Exemplos de uso
- Saber se a marca aparece nos primeiros segundos de um comercial.
- Comparar duas versões de embalagem na gôndola.
- Descobrir se o botão principal de uma página é visto e em quanto tempo.
Cuidados
Olhar não é o mesmo que gostar. Por isso o eye tracking costuma ser combinado com EEG, codificação facial ou entrevistas, para entender não só o que foi visto mas como foi sentido.
Veja o eye tracking em ação no laboratório interativo da página inicial ou conheça os cursos do IBN.